Sobre el ROAS y su rentabilidad

[Borja Sigüenza]

Obviamente el ROAS es un "mundo" y da para abarcarlo desde muchas vertientes pero quería centrarme en este caso en lo que respecta a fijar un ROAS determinado en la campaña. Y es que es habitual fijar un ROAS, por ejemplo, de 300%, es decir, "Por cada euro que invierto gano 3" ; siempre decimos esto... o si el ROAS es de 500% decimos: "Por cada euro que invierto gano 5". La pregunta es, ¿realmente ganas 3€ o 5€? ¿Si el ROAS fijado en la estrategia de puja es de 300%, realmente has obtenido 3 euros por cada euro invertido?

Tenemos que tener en cuenta que ROAS y ROI no es lo mismo; cuando hablamos de ROI (Retorno de la Inversión) éste hace referencia a la rentabilidad teniendo en cuenta los costes de inversión y de producción, mientras que el ROAS mide la rentabilidad pero sólo teniendo en cuenta los costes de inversión publicitaria. Ej ROAS: Si vendemos una silla en Google Ads por valor de 100 € y hemos invertido en la campaña 20 €, el ROAS será de 500% (El porcentaje de ingreso obtenido tomando como referencia el coste invertido en Google Ads: 100/20 x 100= 500%) Y es aquí cuando decimos: "Por cada euro que he invertido, he obtenido 5 euros de beneficio".

Según esto puede parecer que un ROAS mayor a 1 siempre es rentable o positivo, puesto que ROAS 1 significa que por cada euro que invierto, gano un euro, y ROAS 2 significa que por cada euro que invierto gano 2, por lo que aparentemente un ROAS 2 siempre sería beneficioso y rentable.
Sin embargo olvidamos que la inversión publicitaria no representa todos los costes; existen más costes para el cliente como pueden ser los costes de fabricación, los costes de distribución, etc, por lo que es posible que para que la campaña en Google Ads le salga rentable al cliente no basta un ROAS mayor que 1 o un ROAS 2, porque esto sólo nos indica que la campaña está siendo rentable para con el coste de inversión de la misma pero no para con el resto de costes que ha tenido que sufrir el producto y que no se rentabiliza con un ROAS 2 sino en muchos casos mayor.

¿Cómo sabemos entonces qué ROAS debemos indicarle al sistema para que al cliente le salga rentable vender dicho producto? Pues obteniendo esa información del propio cliente que es el único que sabe los costes totales. Por eso es importante tener esta información para así poder calcular un ROAS basado en los costes + inversión de campaña + valor del producto y de esta forma establecer una puja automática con un ROAS tal que nos asegure una rentabilidad global y más real.

Como conclusión final, sería muy interesante poder establecer Bid Strategies o Pujas Automáticas de ROAS basadas en estos factores; para ello, se deberían poder personalizar este tipo de pujas con formulas personalizadas donde pudiéramos indicar un ROAS basado en costes + inversión de campaña + valor de producto y no sólo en inversión de campaña + valor de producto. Sería algo así como "Bid Strategies Personalizadas", algo así como columnas personalizadas pero con pujas automáticas. Si os parece buena idea, compartirlo a ver si Google lo lee y le parece interesante

¿Qué pensáis al respecto? Si tenéis alguna duda, podéis exponerla aquí y abrimos el debate!

[Antonio Morales]

Hola Borja, interesante reflexión.

Yo lo que suelo hacer es marcar un ROAS que me incluya esos gastos relacionados con la producción del producto y auqnue lo llamo ROAS, realmente está basado en un ROI que es el que al final tiene sentido para saber si ganamos o perdemos dinero.

Cuando dice: "Sería algo así como "Bid Strategies Personalizadas", algo así como columnas personalizadas pero con pujas automáticas" te refieres a que no es posible decirle a Google que ese ROAS debería ser un ROI. No es usado aún pujas basadas en ROAS pero ese ROAS se podría incrementar en % para acercarlo a loq ue seía un ROI, no.

No sé si esa es la duda que se plantea o me he ido yo por otro sitio

Antonio

[Borja Sigüenza]

Hola Antonio, me refiero que pudieras crear tú una puja automática y ponerla como objetivo de conversión. Hasta ahora sólo podemos optimizar las conversiones a las pujas que nos da el sistema: CPA, Maximizar clics, etc, imagina que pudieras crearla tú, personalizar tú la estrategia de puja automática y decirle: optimiza la campaña a este objetivo, en ese caso, podríamos crear una columna personalizada de ROAS restando los costes de producción y en la configuración de la campaña elegir dicha columna personalizada como un objetivo de conversión o una puja automática para que el sistema optimice a eso. Esto estoy seguro que vendrá pronto, cuando lo veas te acordarás de mí y dirás: "qué visionario"

[Antonio Morales]

Borja,
Habrá que estar pendiente porque sería fantástico.
Qué visionario!! lo digo ya! hahaha
Antonio

[enriquedelvalle]

Google ya va avanzando algo en este tema, cuestión de tiempo.

En Merchant center ya se puede añadir opcionalmente el atributo coste de los bienes vendidos.

https://support.google.com/merchants/answer/9017895

Conversiones con datos de carrito es también una funcionalidad para saber cada venta de que productos fue, yo si miro a lo lejos ya preveo un control total sobre el retorno de la inversión siempre y cuando introduzcamos los datos de coste de nuestros productos en el feed de datos, y bueno ya con eso en la cuenta calcular otros gastos y ajustar un ROAS sería mucho mas sencilla al tener la variable de coste de productos controlada y ya solo depender de la variable otros gastos para determinar el ROAS

Una cuestión de tiempo, no creo que mucho más de 1-2 años.

[Borja Sigüenza]

Sí, interesante. Para rizar más el rizo, sería interesante incluir en la ecuación del ROAS de cuánto invierto y cuanto gano, incluir en la parte de beneficios, no sólo el valor del producto sino el lifetime value medio de cada usuario en relación con esa categoría de producto, Porque se suele analizar el resultado del ROAS con: inversión de campaña en relación a lo que ha generado (por un euro gastado gano 5) sin embargo no ganas 5, ganas 5 hoy, pero ese cliente puede aportarte 20 en vez de 5 si lo analizas al cabo del año, por lo que por un euro gatas 20. ¿Serán capaces los algoritmos cuando pongamos los costes de producto en el feed de contemplar también los ingresos medios de un año para cada negocio y hacer estrategias de puja a medio y no sólo corto plazo?

[enriquedelvalle]

Bueno con shopping podemos inflar el ROAS para clientes nuevos, yo con un cliente lo estoy usando desde hace varios meses.