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El optimizador de conversiones es una herramienta que podriamos llamar piloto automatico , pero no siempre funciona correctamente o mejor dicho no siempre funciona bien bien. Para poder poner en marcha el optimizador de conversiones como es evidente tendremos que tener activadas las conversiones en adwords.
Hace tiempo solo teniamos como conversion la visita de una pagina web donde colocabamos el "codigo de conversiones" , se solia colocar en la pagina que te daba las gracias por haber realizado una compra o por haber rellenado un formulario. Pero los tiempos cambian y todo esto cada vez se hace mas complejo , desde hace ya meses se pueden utilizar otros tipos de conversiones para enlazarlas con adwords y por lo tanto poder ponerlas en piloto automatico (Optimizador Conversiones ON)
Las nuevas conversiones no son mas que los objetivos que podemos configurar desde google analytics , estos ahora son:
URL de destino: La de siempre , visita de una pagina clave de nuestro sitio web.
Tiempo en el sitio web: Esta es buena , podemos considerar como objetivo permanecer en el sitio 3 minutos antes de abandonarlo.
Paginas / Visita: Visitar mas de 5 paginas en una sesion , antes de salir del sitio.
Bien pues podemos coger como metrica estar mas de 3 minutos en el sitio y configurarlo como objetivo en google analytics , dejamos correr al sistema 24 – 48 horas para que recoja datos , y entonces cuando nos vayamos a la pestaña de conversiones de adwords veremos un boton activado que nos dice que podemos importar conversiones desde google analytics.
Pues no tenemos mas que darle a "Importar de Google Analytics" y empezaremos a recoger datos de conversiones en adwords. Esto nos ayudara a optimizar la cuenta a nivel de palabra clave , grupos de anuncios , anuncios … en busca de las palabras que consigan alcanzar nuestro objetivo.
Como determinar nuestro objetivo , eso ya depende. Si tenemos un sitio web en que vendemos un servicio , analizamos el proceso que puede llevar a un usuario a la conversion , rellenar un formulario pidiendo mas datos. Podemos estimar que un usuario tarde 3 o 4 minutos en informarse y rellenar dicho formulario. Podemos valernos tambien del tiempo medio en la web , si el tiempo medio que pasan los usuarios es de 2:43 , esto quiere decir que hay usuarios que pasan menos tiempo y otros que pasan mas , podriamos tomar como objetivo que pasaran 4 minutos en el sitio web, de esta forma podremos segmentar la parte mas interesante del trafico de nuestro sitio web y pagar mas por ese tipo de visitas.
Bien , pues todavia no hemos llegado a lo que queria comentar , antes quiero explicar otro concepto. ¿ Cuando podemos activar el optimizador de conversiones ?
El optimizador de conversiones podemos ponerlo en marcha cuando alcanzamos las 15 conversiones en los ultimos 30 días , antes eran 30. Poder podemos activarlo pero probablemente no funcione correctamente al principio (seguro) es mas puede que tarde semanas o meses en funcionar , se recomienda dejarlo un largo periodo para que funcione bien. ¿ Porque ?
El optimizador de conversiones trabaja a base del historial de nuestras conversiones , el sistema analiza muchos datos para conseguir el patron de usuario que mejor convierte. No analiza solo posiciones de palabras y cpc , va mucho mas lejos. Puede detectar que los usuarios de una poblacion de Madrid que ademas usan mac y navegador Chrome , convierten con mucha facilidad y ademas sobre las 8 y 10 de la mañana. El sistema detecta el patron y paga mas cuando un usuario cumple todos los requisitos que ha sido capaz de detectar ( solo he puesto un ejemplo , puede ser mucho mas complicado y de hecho lo es). Con esto queda claro que para que funcione bien el optimizador de conversiones necesitamos el maximo de conversiones , cuantas mas tengamos mejor funcionara.
Pero … que pasa si por ejemplo estamos tomando como conversion la visita de una pagina clave , lo tipico (la visita de la pagina de confirmacion de que el formulario se ha enviado correctamente). Y si ademas tenemos justito las 15 conversiones mensuales o incluso menos. Podriamos llegar a activar el optimizador de conversiones pero el sistema trabajaria con pocos datos.
Vale aqui es a donde queria llegar todo el articulo ha sido una intro para poder comprender lo que quiero explicar. Si estamos en un caso como el explicado anteriormente podemos y debemos de cambiar la metrica en la que trabajar con el optimizador de conversiones. Debemos de ir en busca de una nueva metrica que nos de un perfil de usuario por el que nos interese pagar mas en adwords. Por tanto debemos de olvidarnos de que nuestro objetivo sea que nos han rellenado el formulario de nuestro sitio web o que hallan visitado una pagina que nos da pocas conversiones , es el momento de optar por el objetivo tiempo en pagina superior a x segundos , o usuario que en una sesion visita mas de x paginas. Esto nos hara poder segmentar de todo el trafico que recibe nuestro sitio web a traves de adwords saber que visitas son las mas interesantes segun palabras , anuncios …
Configuramos nuestro nuevo objetivo en analytics y lo enlazamos con adwords , y hacemos que el optimizador de conversiones trabaje con este nuevo objetivo que es mas facil de cumplir. De esta forma si antes teniamos 15 objetivos cumplidos de media al mes podemos pasar a tener 120 por ejemplo , y con estos datos el optimizador de conversiones va a saber mejor donde invertir nuestro dinero y el Piloto Automatico funcionará mejor que de la otra forma. Al fin y al cabo nuestros usuarios que se pongan en contacto con nosotros mediante el formulario de nuestro sitio web estaran en el segmento de usuarios que pasan mas de 2 o 3 minutos en nuestro sitio web.
Por cierto como ultimo consejo , antes de activar el optimizador de conversiones debemos de haber agotado muchos otros recursos. Lo mejor es activar el optimizador de conversiones cuando ya tenemos bien bien optimizada nuestra cuenta , de esa forma conseguiremos los mejores resultados.
Como muchos sabreis en Adwords existen 3 tipos de concordancias por ahora (tal vez tengamos una 4º si sale de la fase de pruebas algun día): amplia , de frase y exacta son las que disponemos ahora. No me voy a poner a explicar en que consiste cada concordancia doy por supuesto que se saben y sino consultar este articulo.
La concordancia amplia debemos de saber que es una deboradora de presupuesto ya que nuestro anuncio se muestra para muchas combinaciones de esas palabras incluso sinonimos , plurales etc … , con la concordancia de frase ya se controla un poco mas el presupuesto y las busquedas las podemos tener mas controladas y precisas , y con la concordancia exacta ya afinamos mucho mas. Segun esto podriamos pensar en olvidarnos de la concordancia amplia y decantarnos mas por la de frase y exacta , pero si hacemos esto estamos perdiendo muchas oportunidades no tengo datos ahora exactos pero se producen muchas busquedas en los ultimos 90 dias que ni siquiera google tiene registrado en sus bases de datos (debido a que son nuevas) cuando nos recomienda por ejemplo palabras con la herramienta de palabras clave. Son muchas pequeñas busquedas unicas pero que sumadas forman una gran cantidad de trafico que no debemos desestimar.
Bueno pues una tecnica muy buena es trabajar con las 3 concordancias de una misma palabra clave a la vez , si tenemos en cuenta que la concordancia exacta lo normal es que tenga un porcentaje de conversiones superior a la de frase y la de frase superior a la amplia. Si tenemos la misma palabra a la vez en el mismo grupo de anuncios competiran entre ellas ya que la posicion viene determinado por el nivel de calidad y el cpc.
Entonces lo que vamos a hacer es pujar mas alto por la concordancia exacta , un 25 % menos por la de frase y un 25 a 50 % menos por la amplia.
De esta forma si nos viene una conversion por una palabra con concordancia amplia es porque esa palabra no la tenemos en frase ni en exacta , y si la conversion viene por frase es porque no la tenemos en exacta. Por otra parte trabajando asi debemos de sacar informes de consultas de busqueda para ver que terminos estan activando nuestros anuncios y nos estan aportando conversiones para añadir dichas palabras a concordancias de nivel superior que no las tengamos.
Nota: Es imposible tener todas las concordancias en exacta ni en frase , y habra conversiones por palabras en amplia o en frase que no tengan suficiente trafico como para mantenerlas en concordancias de nivel superior , google ya no nos deja tener activas todas las palabras que queramos para no sobrecargar sus servidores y las que apenas tienen trafico nos las para. Pensemos que cada vez que alguien hace una busqueda en google el sistema tiene que comprobar todas las palabras clave que tienen todos los usuarios que tienen cuenta de adwords en el territorio que sea por lo que eliminar las palabras con apenas busquedas alivia la carga de los servidores.
Un ejemplo podria ser el siguiente:
hoteles en alicante CPC 0,50
"hoteles en alicante" CPC 0,75
[hoteles en alicante] CPC 1,00
Depende del presupuesto que tengamos y de cuanto queramos investigar el mercado le daremos mas o menos cpc a la concordancia amplia pero sin sobrepasar a la concordancia de frase , la concordancia amplia va a ser un motor que vamos a utilizar para descubrir nuevos terminos de busqueda que no estabamos utilizando hasta ahora.
Lo normal es tener mayor porcentaje de conversiones en exacta , seguido de frase y por ultimo amplia , aprovecho que hoy han implementado nuevas funcionalidades en analytics (Fuentes de Trafico / Adwords Beta) para poder mostraros datos de lo que os estoy comentando.
En la grafica superior vemos como en efecto la concordancia exacta nos da el porcentaje de conversiones mas alto y el 70 % de los ingresos , es una cuenta trabajada en frase tenemos un 16 % y en amplia un 7 %
Digamos que la estrategia que hay es conservadora , si dispusieramos de presupuesto extra podriamos subir el cpc de amplia para dejarlo un 5 o 10 % por debajo del cpc de frase para abrir mas mercado y luego utilizar el informe de consultas de busqueda para ver los terminos que activaron nuestros anuncios y añadir las palabras que consideremos beneficiosas para nuestra cuenta y por supuesto las que no lo sean añadir las palabras negativas correspondientes.
Si con el informe de arriba tuvierais un porcentaje de conversiones en amplia superior a frase o a exacta y un porcentaje de ingresos tb superior es debido a que se estan produciendo demasiadas conversiones de concordancia amplia. Si sacamos un informe de consultas de busqueda y las ordenamos por conversiones tenemos que buscar el top de palabras que han convertido y que no tenemos añadidas a nuestra cuenta y las añadimos.
A recordar que puede que un dia nuestro anuncio aparezca ante una busqueda por concordancia amplia porque no halla competidores para ese termino , pero si hay otros competidores que con el tiempo añaden ese termino en su cuenta y nosotros no ese dia nuestra palabra de concordancia amplia no activara el anuncio que si lo hacia cuando no habia competencia por esos terminos.
Conclusion: La concordancia amplia es nuestro comercial que va puerta por puerta viendo donde hay clientes interesados en nuestros productos y servicios y cuando los encuentra nos avisa , pero el cliente no va a estar esperando de por vida. Cuando identifiquemos donde esta nuestro cliente debemos de ir a por el , osea añadir esa palabra clave a nuestra cuenta en alguna concordancia mas avanzada.
Otro factor en el que mejoraremos sera en el nivel de calidad ya que este se calcula cuando una consulta coincide exactamente con el termino de busqueda , de esta forma subiremos nuestro nivel de calidad y pagaremos menos por las palabras que mas nos interesen.
Como siempre que bueno todo lo nuevo que va saliendo para hacernos comprender mejor como funciona adwords , hay cosas que uno puede imaginar , pero que bueno que son los datos para demostrarnos a nosotros mismos lo que sucede si hacemos x o y.
Articulo inspirado en el libro "Advanced Google Adwords" by Brad Geddes (Una autentica Joya del que extraeré bastantes articulos)
Información actualizada a fecha 14 Marzo 2012.
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Las cuentas en Google Adwords tienen limites y estos son los siguientes: 10.000 Campañas (Incluidos activos y pausados) 20.000 Grupos de anuncios por Campaña 5.000 Palabras clave por grupo de anuncios 300 Anuncios de display por grupo de anuncios 4 Millones de anuncios por cuenta 3 Millones de palabras clave por cuenta. 10.000 orientaciones geográficas por campaña 100.000 extensiones de anuncio activas
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