Enrique del Valle

El que me conoce sabe que me gusta siempre tratar de entender como funcionan las herramientas porque en muchas ocasiones las cosas no son como parecen y puede que no conozcamos exactamente como funciona una herramienta. Hace tiempo que me preguntaba como funciona exactamente la opción de configuración de campaña de Optimizar para conversiones y mas ahora con los recientes cambios en la opción rotar que ya comenté hace unos días.

Los anuncios tienen dos métricas que se combinan que son el CTR y  % de conversiones , por lo que se nos pueden dar diferentes combinaciones ante 1000  impresiones de cada anuncio con diferentes métricas:

Anuncio 1: CTR 5%   >>>  50 clics  %Conversiones=6%  >>> Conversiones = 3 

Anuncio 2: CTR 4%   >>>  40 clics  %Conversiones=10% >>>  Conversiones= 4

Rotar: Ante estos dos anuncios si tenemos la opción rotar tendremos 1000 impresiones con cada uno durante 30 días , pasado ese tiempo el sistema empezará a dar mas impresiones al anuncio 1 y menos al dos. La secuencia de reparto de impresiones va cambiando puede empezar 60-40 y con el tiempo convertirse en 80-20 o 90-10. Recordemos que la opción rotar es rotar solo durante 30 días , después pasa a optimizar para clics.

Optimizar Clics: Si optimizamos para obtener clics como hemos visto anteriormente el sistema ira premiando con mas impresiones al anuncio con mas CTR sin tener en cuenta el % de conversiones.

Como podemos observar y haciendo un paralelismo , el CTR es como un grifo por el que dejamos que salga agua , a mayor CTR mayor caudal de agua. Mientras que el % de conversiones equivaldría a una tubería por la que siempre hay perdidas de agua debido a las fugas , cuanto menos fugas mejor aprovecharemos del caudal del agua es decir mas cantidad de conversiones.

Por tanto que anuncio será mejor ¿ el que deja pasar la mayor cantidad de agua ? o el que evita que el agua no se desperdicie. Bien pues la respuesta es ni una ni otra sino la mejor combinación de ambas , como podemos ver en el ejemplo el primer anuncio nos produce mayor cantidad de clics sin embargo el segundo anuncio con menos clics nos produce mas conversiones.

Veamos otro ejemplo:

Anuncio 1: CTR 10%   >>>  100 clics  %Conversiones=6%  >>> Conversiones = 6

Anuncio 2: CTR 4%   >>>  40 clics  %Conversiones=10% >>>  Conversiones= 4

En este otro ejemplo el segundo anuncio es el mismo que en el primer caso , de hecho las métricas de % de conversiones son las mismas de nuevo lo que cambia es que el primer anuncio tiene el doble de CTR que el segundo lo que hace que tenga el doble de conversiones.

Ahora si optimizamos para clics el anuncio número 1 sería beneficiado , si seleccionamos rotar finalmente estaremos optimizando para clics. 

Todo este análisis es para llegar a la 3 opción de optimización de anuncios: Optimizar para mas conversiones.

Siempre me he preguntado cuando optimizamos para tener mas conversiones el sistema ¿ que es lo que hace ? ¿ en que métricas se basa para realizar la optimización ?

La herramienta ¿ da mas preferencia al anuncio que tenga un % de conversiones superior al otro ?

o sin embargo combina ambos elementos CTR x % de conversiones para buscar la combinación que nos devuelva mayor número total de conversiones , porque si nos fijamos en el último ejemplo podemos ver un anuncio con % de conversiones inferior que el otro y sin embargo nos da mas cantidad total de conversiones porque nos produce tanto caudal de agua que aunque tengamos mas perdidas que con el otro anuncio al final llega mas agua y tenemos mas cantidad de conversiones.

De todas formas todo esto es relacionado con las métricas CTR y % de conversiones pero no debemos de olvidarnos de la métrica Coste por Conversión , ya que ninguna de los sistemas de optimización lo hace para esta métrica. Y un anuncio que nos de mas cantidad de conversiones pueden ser mas caras si necesita mas cantidad de clics que el otro. Al final el factor humano tiene que esta presente para poder optimizar según nuestras necesidades.

Para resolver mis dudas utilice la Comunidad de Adwords con la posibilidad que nos brinda de poder preguntar a otros usuarios o directamente a google a traves de un Community Manager en concreto de LuisE en este caso. Y me confirmó lo que sospechaba y es que optimizar para mas conversiones analiza los anuncios en busca de mostrar el que ofrezca un mayor caudal de conversiones combinando tanto CTR como % de conversiones. Podeis seguir el hilo de la conversación en la Comunidad de Adwords y utilizarlo por si tenéis alguna duda al respecto.

Ya por ultimo con todas las herramientas que tenemos a día de hoy voy a hacer una reflexión de cuando y porque utilizaría cada una.

Al crear nuevas campañas utilizaría siempre la opción rotar que te rota los anuncios durante 30 días y después pasa a favorecer a los anuncios con mejores CTR , de esta forma los anuncios tienen las mismas oportunidades desde el principio. Durante este periodo de optimización de la nueva campaña esta opción es correcta mientras analizamos palabras clave , y realizamos todas las tareas necesarias para que la campaña nos de buenas conversiones. Durante este periodo trabajar a CTR nos va a ayudar para ganar mejores niveles de calidad y por tanto abaratar el CPC.

Una vez la fase de optimización la tenemos controlada yo pasaría directamente a Optimizar para ma conversiones , porque ahora lo que queremos es tener la máxima cantidad de conversiones. El CTR de los anuncios ya no nos preocupa tanto porque nuestros niveles de calidad son buenos.

Enlaces de interes:

¿ Cuando es bueno mi nivel de calidad ?

El nivel de calidad y los anuncios.